作者：青翎

编辑：杜仲

【资料图】

这个夏天，防晒衣市场最火的新闻莫过于波司登跨界，并推出千元防晒衣，这被一众消费者戏称为“防晒衣卖出羽绒服”的价格，也让涨价成为防晒衣市场的关键词。

涨价的背后是诸多品牌相继涌入防晒市场，在竞争日趋同质化的当下，定高价是他们实现差异化并保持品牌格调的最佳手段。

“诸神之战”点燃了今夏的防晒市场。如果说以往的夏天只是“热”，那么在气候条件恶化、极端天气频现的2023年，烈阳直射皮肤的后果已经不容小觑。

从都市丽人的精致装扮，到炎炎夏日的出行刚需，防晒衣正在发生质的飞跃。

防晒衣涨价，比气温还高

“今年是过去数年内最热的一年，同时也是未来数年内最凉快的一年”，这样的段子每年都被拿出来调侃一年更比一年热的事实。

与温度同时扩大的还有防晒大军，没人敢穿一身短袖短裤暴露在40度的烈日下，防晒衣、防晒帽、防晒袜、防晒口罩、防晒面罩......防晒套装将是这个夏天以及往后多个夏天的出行必备。

其中最火热的消费品类莫过于防晒衣。根据电商数据分析平台统计，今年5月，防晒衣的零售额超6亿元，同比增长351%；零售量超过400万，同比增长138%。

旺盛的消费需求点燃了品牌们竞相涌入的热情。从专业防晒的蕉下、觅橘，到运动服装的安踏、李宁，再到快时尚领域的UR，甚至做羽绒服的波司登都已跨界布局防晒衣。

众多品牌如百舸争流，水涨船高，让今夏防晒衣涨价的速度比气温还猛烈。

根据CBNData今年3月发布的数据，388元以上的防晒服销量同比增速超400%，天猫给出的数据同样显示，300元左右的防晒衣最受欢迎。

部分品牌甚至将防晒衣推向了千元高价。5月17日，波司登户外旗舰店在天猫正式开业，防晒衣等作为科技防晒系列单品出现在销售列表中，其中有数款防晒衣价格破千，最高单品价格达到1399元。

再比如FILA天猫旗舰店在售的一款梭织冰丝防晒衣客单价也达到了1369元，始祖鸟的防晒皮肤衣的价格达到1999元。

就上述品牌而言，即使跨界进入防晒衣市场，但千元以上的售价更像是维护品牌高端化调性的举措，销量似乎尚在其次。

比如，波司登首席财务官兼副总裁朱高峰去年便在电话会上表示，波司登转型瞄准的是2000元-7000元的价格段。

始祖鸟和FILA作为安踏子品牌，也承担着安踏高端化转型的重任，尤其被中产阶级捧红的始祖鸟，一度让“贩鸟”成了一门生意。

目前来看，消费者买单的并不多。波司登户外旗舰店中，超千元价格的防晒衣月销不过个位数；FILA旗舰店下的防晒衣，卖的最好的是一款价格429元的防晒速干上衣，销量超5000件，而1369元的防晒衣销量仅200+。

在价格上不封顶的高端防晒衣之下，以迪卡侬、骆驼、优衣库为代表的平价品牌依然维持着防晒衣市场的大众面。比如骆驼天猫旗舰店中，最贵的一款防晒衣也不过599元，销量最高的一款售价219元。

在淘宝中以“防晒衣”为关键词，筛选500元-2000元的价格区间，共有1万多件商品，以100元-500元为价格区间，则有17万件商品。

但100元也并非年轻人追逐的价格底线，面对日益夸张的涨幅，年轻人开始主动反击，全网搜索大牌平替，“平价防晒衣”在小红书的搜索量超过1.3亿。

作为ToB的采购平台，1688正被一众年轻人攻陷。平台上的代工厂们打出“XX同款”，在上百件起批之外，单独为C端消费者提供单件售卖的价格，放眼望去，几乎没有一件超过三位数，部分XX同款的价格，甚至只有大牌的1/3。

防晒衣不能只会防晒

尽管防晒衣是具备特定功能的消费品，但却谈不上什么技术门槛，再加上成本低、代工厂众多，同质化竞争严重，在此背景下，只能靠“定价定天下”。

这也是不少品牌追逐高价的原因之一，不管防晒效果咋样，先把逼格拉高。

但消费者不是傻子，没人会平白无故买高价，除非通过营销造势，让他们认可“物有所值”，这也就导致了今年防晒衣市场“神仙打架”的竞争现状。

作为功能性消费品，最好的营销套路是防晒效果。

衡量防晒效果的指标是UPF。UPF指的是紫外线防护系数，据国家质检总局颁布的《纺织品防紫外线性能的评定》，只有当样品的UPF值大于40，并且UVA的透过率小于5%时，才能称之为“防紫外线产品”。

如果UPF的值为50，代表着有1/50的紫外线可以透过织物，紫外线透过率为2%，而一般来说，当UPF>50时，对人体的影响可以忽略不计。换而言之，UPF数值越大，并不代表防晒效果会有显著提高。

因此，尽管不少品牌通过产品的UPF值“秀肌肉”，甚至在产品图中宣称UPF>100，仅仅是看上去唬人，实际用处不大，毕竟底线拉的足够高，>50和>100区别很小。

随着小红书等平台对UPF等概念的科普，这层被包装出来的“假肌肉”再难打动消费者，于是面料成为下一个竞争的阵地。

防晒衣的防晒原理有两种，一种是屏蔽，增强面料对紫外线的反射和散射作用，另一种是吸收，面料将紫外线吸收后进行能量转化为热能释放或者无害低能辐射。

从防晒原理可以看出，面料是防晒的关键，而如今的防晒衣，防晒只是基础功能，透气、轻薄、凉感等新概念不断涌现，也催生了面料的进化。

传统的面料是涤纶，涤纶弹性大，但触感一般，难以承受多次水洗；涤纶之后是聚酯纤维，价格便宜但过度依赖涂层防晒，透气性很差。

这几年的主流高端面料是锦纶搭配氨纶，锦纶透气性更强，但版型容易变形，日常穿搭容易勾丝。为解决这些问题，生产商在锦纶之外添加原纱面料，这也是今年诸多品牌的主打卖点。

原纱本身就自带防晒指数，而且相比于涂层防晒，原纱不会随着水洗而失去防晒功能，在保证款型宽松大方的同时，还能实现较好的肤感。

光引入新面料还不够，品牌还需要针对面料炮制“科学概念”以抬高身价，于是冰肤科技、凉爽科技、凉感科技、透气科技、冰钛科技原纱等新概念层出不穷。

为了避免同质化，不少商家更是挖空心思，将应用在医美、化妆品领域的玻尿酸、木糖醇等成分加入防晒衣，打出“防晒、保湿二合一”“防晒更润肤”的口号。

观潮新消费随机挑选了一家销售玻尿酸防晒衣的厂家，并询问“玻尿酸是如何添加进防晒衣”，但客服仅提供了商品详情页中的相关信息作为回答。多提一嘴，这家店铺的防晒衣不仅“打了玻尿酸”，还能驱蚊。

说穿了，一件只能用来防晒的防晒衣，根本进不了年轻人的衣柜，甚至都不可能被大数据推送到他们的购物平台里。

防晒衣迈入常服序列

一个容易被忽略的事实是，防晒这一行为自诞生之始便具有了阶级属性。

古往今来，东西方文化中对美貌的形容都少不了“肤白”二字，比如《诗经·卫风·硕人》中便有“肤若凝脂，颜如渥丹”的形容，用凝固的油脂来表述皮肤洁白且细嫩。

西方亦是如此，许多历史题材的影视剧中，我们都能看见贵族小姐出门需要带小洋伞，或者穿戴带有大帽檐的帽子。维多利亚时期因为过于追求苍白、透明，以至于肺结核患者的肤色居然流行一时。

在古代，大多数人都是农民，下地干活让他们的皮肤常年暴露在阳光下，而贵族因为不需要参与体力劳动得以拥有白皙的皮肤，因而白皙在古代是阶级的象征。

到了现代，肤白的人往往是长期伏案工作的白领，真正的有钱有闲阶级穿梭于户外，于是白皙不再成为“美”的唯一考量标准，代表健康的小麦色开始风行，不少人甚至主动开始美黑，向中产阶层靠拢。

但防晒并未因此衰落，在防黑之外，市场抓住了“防衰”这个概念。

科学研究证明，过多紫外线照射容易导致皮肤老化，“不防晒就会变老”的恐吓力度之强，以至于让无数人喊出：养儿不能防老，但防晒可以。

无论是防黑还是防老，一个肉眼可见的事实是，防晒的圈层正逐年扩大。

灼识咨询数据指出，2021年-2026年，防晒服饰的市场规模预计将以9.4%的年复合增长率增长，2026年市场规模将达到958亿元。

“不修边幅”的男性群体也开始加入防晒大军。数据显示，在2022年天猫618期间，男款防晒衣的商品供给和加购显著增长，成为户外服饰中销售最火的商品，成交件数同比增长近50%。

更重要的是，当户外运动开始“平民化”“轻量化”，防晒场景日益扩大。

在新的户外大周期中，常规运动与休闲户外运动因其更轻松自在的状态和纯粹的户外乐趣迅速崛起，成为一种全新的户外生活方式，也被冠以“轻量化户外”的新概念。

“轻量化户外”的参与门槛更低，社交属性更强，人群也更广泛。一个典型的变化便是，去年流行的户外运动还是飞盘、露营、陆冲，今年直接变成City Walk，即“溜达”，除了一双腿，什么也不需要。

户外探险，城市徒步，骑车上班，亲子出行，从专业户外到轻量户外，防晒场景日益多元，防晒衣的阶级属性也不再明显，成为普罗大众的刚需，在设计上开始有了“常服”化的趋势。

“常服”意味着防晒衣需要更具时尚感，如波司登的防晒衣，已经开始出现风衣款、工装款；FILA的一款女式防晒衣也分成了微皱质感防晒、运动潮流防晒、水彩晕染防晒等多种款式；1688上还有一款用于外搭的开衫防晒衣。

针对特定场景的防晒衣也开始涌现，比如迪卡侬跑步防晒衣有腋下透气孔、后背开口设计；骑行防晒衣带有背部口袋、轻薄防风等。

与此同时，夏季常服也开始追求防晒效果。FILA一款普通T恤也得标明UPF>50，将防晒与生活日常彻底融合。

更具设计感也成了防晒衣涨价的资本，服装从业者兜兜告诉观潮新消费，防晒衣的成本中，加工费是大头，“防晒衣要做到轻薄且舒适，工艺要求会很高，比如说袖口的弹力包边，需要比较有经验的工人才能做得好看。”

结语

曾几何时，防晒被视为都市丽人的象征，而随着极端高温天气频现，以及热射病事件的频发，防晒日益成为普通消费者的刚需。

从遮蔽身体的防晒衣，到覆盖边边角角的面罩、帽子、冰袖、手套……烈日炎炎下，“中东式”防晒开始成为人们的出行必备。

《2022年防晒行业趋势指南》统计，截至2022年1月，消费者对于防晒品类的关注度三年增幅高达68.11%，搜索量上涨超7倍以上。

可以预见的是，当防晒成为生活常态，防晒衣剥离阶级属性，围绕它的市场竞争才刚刚开始。

本文转载自观潮新消费（ID：TideSight），已获授权，版权归观潮新消费所有， 未经许可不得转载或翻译。

《2023中国消费品牌增长力白皮书》火热预售中，限时直降140元！

2023年，是中国的消费提振年，也是中国消费品牌在整体复苏态势下的重启之年。虽然疫情的影响逐渐褪去，但时代给予品牌的挑战并未消减半分。2023年上半年外企高管的“访华潮”再次印证了中国这块市场的吸引力和重要性，这也意味着中国消费企业已进入全面竞争的新阶段。

中国消费品牌究竟该如何理解环境变化带来的挑战和风险？如何识别与捕捉各个要素释放出的信号？又如何在谨慎应变中实现韧性生长？

从“看长”“向真”再到“应变”，历时130+天，CBNData重磅输出《2023中国消费品牌增长力白皮书》（以下简称《白皮书》），共计超20万字，现正式开启预售！点击此处或下方图片即可购买，包邮到家！